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百亿之战,快手“磁力引擎”加速中

2019年,短视频变象渐生。

随着传统互联网流量的衰减,短视频风头无两,营销势能不断凸显,成为品牌必争之地。同时,短视频早期爆发性传播红利也逐步褪去,规模市场形成,品牌营销需求进一步升级。

单纯强曝光、强娱乐的即时反馈刺激转化已经不能满足品牌营销需要,如何持续拓宽短视频营销边界,进一步撬动用户社交链,找到拉动品牌增长的短视频营销新玩法,成为业界新的挑战。

对此,作为短视频头部平台,快手用商业化升级交出了答卷。2019年10月24日,“2019快手Fe+新商业峰会”在北京召开,快手营销平台正式升级为“磁力引擎”,阐释了全新的品牌营销主张。此时,距2018年10月快手推出以AI和DA为核心驱动的“快手营销平台”,正式起步商业化,刚刚过去一年。

短短一年时间,快手商业化从起步到加速升级,展现了其强健的发展能力与平台自信。2019年初,快手商业化表示要追求百亿目标,2020年将帮助生态中的合作伙伴获得百亿收入。现在看来,快手“磁力引擎”营销平台便是快手赢得这场“百亿之战”的“独家秘籍”。

快手“磁力引擎”营销平台,就是要通过强化AI+DA的技术能力,以人、内容、流量、创意为四大驱动力,全面打通公域、私域流量,为客户提供从流量效率到留量沉淀的双LIU价值。这无疑为业界带来了更多的想象空间。TOP君认为,可以从社交营销、技术营销、品牌营销三大维度,解析快手商业化的“磁力量”。

社交营销维度:

高粘性链接兴趣圈层

2019年5月,快手日均活跃用户突破2亿。庞大且活跃的用户池与快手先天的社交基因结合,形成独特的“磁力”社交生态,为快手构建商业生态体系、开展社交营销积累了重要“资产”。

快手的社交生态首先体现为多样化的圈层。国民级用户流量覆盖下,快手在每个细分维度都具备相当规模的圈层。

根据《快手社交营销白皮书》,快手上大约有25万健身达人、55万旅行达人、9万厨师、20万卡车司机、54万记录早餐制作的创作者等,各个细分领域的用户在快手上组成了各自的熟人社交圈、职业社交圈、兴趣社交圈、消费社交圈,并通过互粉、双击点赞、话题讨论、打赏、共创、连麦PK等方式进行紧密的社交互动。

快手用户圈层一览

其次,多样化的活跃圈层对应了丰富多元的社交内容。每日上传短视频数量突破1500万,库存短视频超过100亿,日均视频播放量200亿次……以“真实记录”为主要价值取向的快手原生态内容,在全面覆盖社交话题的同时,持久为用户提供社交入口,激发社交势能。

这也为品牌的内容表达提供了更大的创意空间。为推广荣耀9X手机新品,荣耀与快手联合举办了“快手武林大会”,定制魔法表情“独孤九剑”和“玉女剑法”,吸引用户进行短视频社交互动。

数据显示,荣耀9X由此获得超过1亿次有效曝光,相关定制表情作品数超17万,达人作品播放量超626万。社交+内容池的营销模式,充分激发了用户参与品牌共创的兴趣。

荣耀x快手武林大会

圈层汇聚与真实内容的共同作用,形成快手独特的“人+内容”型社交生态,并催生其引以为傲的“老铁”文化。“老”即熟人关系,“铁”即信任关系,相比单纯的观看与被观看、娱乐与被娱乐的粉丝关系,快手的“老铁”关系显然更加牢固忠实,具有磁铁一样的高粘性。

体现在商业上,就意味着更高的消费转化率和用户忠诚。为推广麦当劳ye杯新品上市,麦当劳联合快手发起了“给我一杯ye”主题挑战赛。挑战赛中,品牌和快手特别强调了“分享传递”这一社交动作,鼓励“老铁”们购买麦当劳ye杯拍摄魔法表情,并@下一位“老铁”,按照示范玩法接过传递的ye杯,拍摄同款,接力传递互动。

“给我一杯ye”挑战赛

最终,挑战赛吸引了475567名“老铁”参与传递,最长的链条传递了42名“老铁”不断线。从新疆到上海,麦当劳ye杯沿快手“老铁”们的真实社交渠道横跨中国市场,激发私域流量裂变传播,实现了从曝光、口碑、体验到转化的大幅提升。

这样的社交营销逻辑,正如中国传媒大学资深教授、国家广告研究院常务副院长黄升民教授证言:“快手的短视频社交营销玩法中,扭转了‘卖广告+卖流量’的模式,把快手的商业化逻辑路径变成对消费者的长久且持续运营,搭建更深层更高频的用户关系,建造出有生命力的客群。”

技术营销维度:

AI技术优势放大流量价值

“人、内容、流量、创意”是快手磁力引擎营销平台的四大核心能力,而AI技术是快手商业能力的放大器。2018年12月,快手FeDA智能决策实验室正式成立。这一精英化的“技术空军”,大大提升了快手营销平台的整体实力。

用户运营方面,快手自主研发了“用户体验量化系统”,智能平衡用户体验和商业需求,让商业发展更长续。其AI+DA数据定向体系,则可以从人口属性、行为数据、社交关系、兴趣爱好等多个方面进行用户数据整合追踪,智能洞察用户兴趣和意图,让投放更精准。

商业内容与流量转化方面,依托AI技术,快手建立了涵盖信息流广告、话题标签页等广告类产品,快接单、创作者激励计划等社交生态类产品,商家号等内容生态类产品的产品矩阵。

快手信息流广告

创意产出方面,快手全新升级“素造”平台,专注商业化素材智能定制,帮助品牌客户突破创意生产瓶颈;同时,促成创意一站式生产、交易,实现品牌多样化营销需求。

总得来说,结合营销产品,快手磁力引擎可以推动流量、数据、产品和销售体系四个模块打通。6月,快手联合京东举办618直播购物节,从利用信息流广告、发现页、快接单产品进行前期预热,到通过挑战赛、搜索矩阵进行话题蓄力,再到直播带货引爆购物热潮——快手磁力引擎AI驱动全链路全智能营销投放,从内容赋能、公域流量曝光,到内容沉淀、私域流量裂变,全面释放内容与流量价值。

快手x京东618

品牌营销维度:

新市场带来新驱动

近日,快手上线最新品牌TVC《只有生活,才有生意》,通过改编真实用户故事,将品牌广告融入生活,传递了快手全新升级的品牌主张。用户主导时代,品牌必须向“下”探寻,纵深挖掘真实用户市场,才能找到、走近、获得用户。对此,快手具有特殊的优势,帮助品牌“跃入人海”。

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快手《只有生活,才有生意》

一方面,快手可以帮助品牌调动其现有的庞大用户群体。根据《2019快手内容生态报告》,快手日活用户超过2亿,月活用户超过4亿,是短视频领域绝对的头部平台,坐拥“用户粮仓”。其中,一二线城市日活用户增长达50%,男女用户比例接近平衡,用户年轻化明显,是品牌消费的“主力军”。

另一方面,快手敏锐地发现了新线市场的商业机会。QuestMobile数据显示,截至2018年12月,三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿,大于一二线城市增量;人均单日使用时长增长也实现反超。“新线市场”的消费潜力不容小觑。

而快手深耕“下沉市场”多年,三四线机会市场用户基础健壮,更懂用户心态,且地域分布结构与中国移动互联网的人群地域结构相同,覆盖潜力人群及区域,具有相当的先发优势;可以帮助品牌进行进一步挖掘、对话新消费群体,带动新线青年内容共创、建立多元社交、拓展消费圈层,构建基于快手的营销场景,实现更多商业可能。

结语:

过去的一年,是快手加速奔跑的一年。2018年10月,快手正式起步商业化,一年间,快手日活跃用户数不降反升,从1.3亿增长至超过2亿,KA客户数量突破1000家,代理商突破百家,超过60万个活跃商家入驻,超预期完成商业化目标,成功实现了用户体验和商业化之间的平衡。

如今,快手再次换挡加速。年初,快手宣布在2020年春节前冲刺3亿DAU,并定下了超过百亿的营收目标。而此次磁力引擎营销平台升级,更是将快手国民级流量、老铁社交关系链和精准高效的AI技术注入商业体系,意图实现所有商业伙伴在快手生态中共生共赢。

可以预见,快手磁力引擎营销平台将进一步推进短视频营销玩法升级重构,为品牌营销提供更好的赋能。

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